在商業世界中,世界上最遙遠的距離,是消費者的口袋和收銀機的距離。了解消費者特質與購物模式,有效建立差異化的促銷方案,以創新思維洞悉消費變化,善用多元促銷手法,發掘消費新價值,讓促銷的每一分錢發揮最大效益。

口述/陳弘元 整理/蔡士敏

有句話是這麼說的:「世界上最遙遠的距離,是我站在你面前,你卻不知道我愛你。」在商業世界中,這句話可能會變成:「世界上最遙遠的距離,是消費者的口袋和收銀機的距離。」面對快速變遷的商業環境,尤其當企業、客戶及銷售市場不斷變化的情況下,無論是在新商品的開發上或是產品行銷策略的擬定上,更應以創新與系統化思考來因應。

在行銷領域中,「促銷規劃」是商業活動不可或缺的重要環節,在行銷學裡4P的「產品、價格、通路」3個項目是相對被動的,儘管產品擁有具競爭力的價格、廣大的通路,若如果沒有適當的「促銷」,往往產品容易像石沉大海一樣,銷售速度變慢,無法達成營業目標。促銷等同於4P中的Promotion與4C的Communication。根據研究,促銷經費通常占公司推廣預算的三成左右,無論是耐久財或消費財商品,促銷經費都有逐年增加的趨勢。

成功促銷方案3要素

促銷是指在一定的時間內,為刺激銷售,而針對消費者或中間商(批發、零售或代理商)所進行的推廣工具。促銷的目的是要喚起消費者注意產品的存在、為產品帶來買氣,以及讓消費者感受廠商的回饋和善意。

對於製造商來說,由於缺少和終端消費者面對面接觸,要取得消費者資訊相對困難,促銷活動也適時扮演了收集消費者資料的有效方法。像是飲料製造商採取「開瓶即送」促銷,當消費者到鄰近的商店兌換後,製造商可以透過商店兌換率分析哪些是銷售薄弱地區,再透過「抽獎活動」收集消費者個人資料;廚具公司以寄回產品保證卡就送免費油網的方式,收集消費者個人資料。

以促銷的對象來分,可以分成消費者促銷(consumer promotion)與中間商促銷(trade promotion),消費者促銷可能由製造商或零售商規劃執行,而中間商促銷則是製造商為了促使中間商密切合作,所推出的獎勵活動。

在消費者算盤打得更精的時代,也樂見更多的促銷活動,然而企業在運用促銷活動時,容易犯的迷思就是「直覺式思考」,為了衝高銷售量而採取一律減價、買一送一等促銷方式,缺乏成本效益的分析,導致促銷活動做得越大,利潤卻直直落、甚至虧損。

促銷目的不外乎要增加新使用者、增加購買量或推廣新產品,事實上,成功的促銷規劃要事先考量到顧客及競爭者、促銷的特性,搭配目的、商品組合、傳遞訊息、消費族群與地區性,以及對品牌在市場地位的影響,作了綜合的考量,再選擇運用何種促銷手法,包括:免費樣品、折扣、贈品、特價品、抽獎活動、折價券、店面展示、捐助公益活動……等。

根據筆者輔導的經驗,成功的促銷方案通常具有以下特性:

1.在短期內獨家進行,引起立即反應

一般來說,促銷主要在刺激消費者或中間商儘快購買,但要避免造成消費者預期心理,只願意在有促銷活動時購買,因此不會進行過於頻繁或長期的促銷,或是當促銷與品牌有獨特關聯時,可藉由品牌的獨特資源,推出難以複製的方案,提高競爭者模仿難度。

2.活動有彈性

相對於其他推廣工具,促銷有較大彈性,廠商可以視需要與能力執行不同的促銷活動,如果只是彌補業績缺口,則適合限時促銷,如果是新產品推出,或是需要改變消費者行為,就必須進行長期促銷規劃。

3.提供額外的附加價值

促銷帶給消費者或中間商一些好處,增加產品或服務的附加價值。例如:消費者可積點抵現金或兌換贈品,擴大商機與買氣。
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